O McDonald's utiliza inteligência artificial para recomendar os preços cobrados por itens do cardápio nos Estados Unidos, calculando valores de acordo com a localidade e a disposição estimada de pagamento dos consumidores. Desenvolvido em parceria com a empresa Tiger Analytics, o sistema está em operação desde pelo menos 2019 e analisa o histórico de milhões de transações diárias registradas nas cerca de 14.000 unidades da rede no país.
Variações locais e dados da concorrência
As estimativas geradas pelo modelo resultam em variações expressivas de preços até em estabelecimentos próximos. Em setembro de 2026, duas unidades operadas diretamente pela empresa em Fresno, na Califórnia, apresentaram uma diferença de até 21% no preço cobrado pelo Big Mac. Para calibrar as projeções, a ferramenta também coleta dados públicos de concorrentes como Wendy's e Burger King, embora ambas as redes rivais tenham declarado que não usam inteligência artificial na definição de seus preços.
Recomendações e pressão contratual
O McDonald's afirma que custos locais e condições particulares de mercado justificam as diferenças tarifárias entre pontos de venda vizinhos, pontuando que o software fornece apenas sugestões e não ordens obrigatórias. Ao mesmo tempo, o portal da ferramenta disponibilizado aos franqueados exibe avisos a respeito dos riscos e regras associados a normas antitruste.
Apesar de a companhia caracterizar os valores como sugestões, as diretrizes de governança impõem exigências aos restaurantes franqueados. Desde janeiro de 2026, os parceiros comerciais são obrigados a engajar de forma construtiva com consultores e ferramentas de precificação homologadas. Segundo o CEO Chris Kempczinski, a não conformidade de preços é levada em consideração em revisões de negócios que afetam a elegibilidade para abertura de novos pontos e a renovação de licenças operacionais.
Litígio com franqueado e recuo no tráfego
As orientações geradas pelo algoritmo já causaram atritos. Em 2023, a ferramenta sugeriu um valor superior a US$ 18 para um combo de Big Mac na loja operada pelo franqueado George Michell, episódio que repercutiu negativamente no mercado e motivou uma disputa judicial. Ao comentar o caso e os questionamentos públicos sobre a tecnologia, a corporação descreveu as alegações de controvérsia em torno da IA como especulativas e desinformadas.
O comportamento dos consumidores também gerou reflexos nas orientações da empresa. O tráfego de clientes nas lojas da marca iniciou um ciclo de quedas mensais consecutivas a partir de março de 2026, movimento que levou a administração da rede a recomendar condutas de preços mais conservadoras aos seus estabelecimentos.
- McDonald's inicia operação de sistema de recomendação de preços com a Tiger Analytics
- Sistema recomenda valor acima de US$ 18 para menu Big Mac na loja de George Michell
- Rede passa a exigir engajamento construtivo com ferramentas de precificação aprovadas
- Tráfego de clientes nas lojas inicia trajetória de quedas mensais
- Duas lojas próprias em Fresno registram diferença de até 21% no preço do Big Mac